Angesichts widersprüchlicher wirtschaftlicher Signale ist es kaum überraschend, dass Unternehmen derzeit vorsichtig agieren und Kostensenkungen vornehmen. Häufig geraten Marketingbudgets dabei zuerst unter Druck. Im Dezember 2022 führte Tabak Consulting eine Befragung unter fast drei Dutzend Chief Marketing Officers (CMOs) führender nordamerikanischer Konsumgüterunternehmen durch. Die Ergebnisse zeigten, dass die befragten CMOs im Durchschnitt eine Reduzierung ihrer Marketingausgaben um etwa 8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr angaben – auf Anweisung ihrer Unternehmensvorstände. In einigen Fällen fielen die Kürzungen sogar deutlich höher aus, zwischen 10 und 20 Prozent. Besonders bemerkenswert: Ein bekanntes börsennotiertes Unternehmen strich sein Marketingbudget um mehr als 20 Prozent. Für Unternehmen ist es entscheidend, ein Gleichgewicht zwischen Kostenkontrolle und einer starken Marketingpräsenz zu finden, um in der heutigen komplexen Geschäftswelt erfolgreich zu bleiben.
Marketing sollte am Tisch sitzen, aber nicht das Hauptgericht sein.
In den letzten drei Jahren haben Marketingverantwortliche eine herausfordernde Phase erlebt, bedingt durch schnelle Veränderungen im Konsumentenverhalten und steigende Kosten in ihrem Bereich. In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit sehen sich Käufer zunehmend gezwungen, auf das Preis-Leistungs-Verhältnis zu achten, was zu einem Trend führt, Käufe zu reduzieren oder günstigere Alternativen zu wählen. Laut einer Umfrage von Tabak Consulting im März 2023 passen beeindruckende 80 Prozent der Verbraucher ihr Einkaufsverhalten an – sei es durch Anpassung der Mengen oder Verpackungsgrößen ihrer Produkte oder durch den Wechsel von Marken und Händlern, um erschwinglichere Optionen zu finden.
Gleichzeitig steigen die Marketingkosten kontinuierlich. Die Ergebnisse der Dezember-Umfrage von Tabak Consulting unter Chief Marketing Officers (CMOs) zeigten, dass die durchschnittlichen Kosten pro Klick im Jahr 2022 im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozentpunkte zugenommen haben.
Simultaneously, marketing costs have experienced an upward trajectory. According to the insights gathered from our December survey of Chief Marketing Officers (CMOs), the average cost per click witnessed a substantial increase of 20 percentage points in 2022 compared to the previous year.
Der Investorenansatz im Marketing
In wirtschaftlich herausfordernden Zeiten reagieren Marketingverantwortliche häufig auf Kostensenkungsanweisungen ihrer Unternehmensleitungen, indem sie einheitliche Kürzungen über verschiedene Marketingkanäle hinweg vornehmen – beispielsweise eine pauschale Reduzierung von 10 Prozent in allen Bereichen. Viele gehen davon aus, dass sich solche Maßnahmen allein durch eine Verringerung der Ausgaben steuern lassen und die Effizienz des Marketings dadurch erhalten bleibt.
Die Tabak Consulting-Umfrage vom Dezember 2022 zeigt jedoch, dass Marketingverantwortliche trotz ihrer Zuversicht bei der Umsetzung von Einsparungen häufig Zweifel haben, wenn es darum geht, gleichzeitig Wachstum zu fördern und die Marktposition gegenüber Wettbewerbern zu stärken. Zwei von drei Befragten äußerten konkrete Bedenken, wie sie Ausgaben senken und gleichzeitig die Wettbewerber übertreffen sollen.
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass ein rein kostenorientierter Ansatz Risiken birgt: Kürzungen ohne strategische Anpassung können die Wirkung von Marketingkampagnen mindern, die Kundenbindung schwächen und langfristige Wachstumschancen gefährden. Tabak Consulting empfiehlt daher, Kostensenkungen nicht isoliert zu betrachten, sondern in einem Rahmen, der sowohl Effizienzsteigerung als auch gezielte Investitionen in wachstumsrelevante Marketingaktivitäten umfasst. Auf diese Weise lassen sich kurzfristige Sparziele mit langfristiger Markenstärkung in Einklang bringen.
Auch wenn es verlockend ist, sich zurückzuziehen, ist die Empfehlung von Tabak Consulting, dass Unternehmen, die gezielt in Wachstum investieren, nicht nur schneller wieder Fuß fassen, sondern langfristig gestärkt aus der Situation hervorgehen.
So starten Sie: Ein Handlungsaufruf für Chief Marketing Officers (CMOs)
Trotz der anhaltenden wirtschaftlichen Volatilität bietet das laufende Jahr eine entscheidende Gelegenheit für Marketingverantwortliche, erheblichen Mehrwert für ihre Unternehmen zu schaffen. Effizienzsteigerungen können gezielt genutzt werden, um Wachstum voranzutreiben und eine klare Agenda für die Zukunft zu etablieren.
In Zeiten der Unsicherheit mag es verlockend sein, sich zurückzuziehen und einen konservativen Kurs einzuschlagen. Tabak Consulting ist jedoch überzeugt, dass Organisationen, die gezielt in Wachstumsinitiativen investieren, nicht nur schneller wieder Fuß fassen, sondern gestärkt aus diesen Herausforderungen hervorgehen. Diese turbulenten Zeiten stellen für Chief Marketing Officers (CMOs) und Marketingleiter einen entscheidenden Moment dar, um ihren Fokus zu schärfen und strategische Prioritäten konsequent umzusetzen.
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This strategic reallocation of resources can help companies create a significant competitive advantage.